Clientul are intotdeauna dreptate? NU!

Nicicum! Chiar nu! Dar si clientul care nu are dreptate are bani de cheltuit in magazin. Si banii lui sunt la fel de buni ca ai oricarui alt client. Chiar si clientul care nu are dreptate trebuie sa aiba o experienta placuta in magazin, sa se intoarca sa mai cumpere si altadata si sa recomande si altora. In general retailerii nu se diferentiaza prea mult prin produs sau pret. Unul dintre elementele cheie de diferentiere ar trebui sa fie experienta clientului in magazin, inclusiv cea a clientului care nu are dreptate. Clientul nemultumit vorbeste mult mai mult despre experienta lui negativa decat clientul multumit. E de preferat sa castigi un client care nu are dreptate decat sa castigi un argument cu acelasi client.

3 little funny stories de prin retail, la care am tras cu urechea J.

Story 1

Client: Buna ziua, fiti amabil, ma intereseaza sa cumpar CD-playerul pe care il aveti la oferta in catalog

Vanzator: Sigur, este un produs care s-a vandut foarte bine si il avem pe stoc. Haideti sa il vedeti mai intai, il avem expus la raft.

Client (dupa ce analizeaza produsul la raft): Da, imi place, cred ca m-am hotarat la modelul acesta.

Vanzator (scoate o cutie sigilata si o da clientului): Foarte buna alegere! Asta este, puteti sa mergeti la casa sa il platiti.

Client: Se poate sa imi desfaceti cutia sa ma asigur ca este totul ok.

Vanzator: Sigur, daca doriti… (desigileaza cutia si arata clientului produsul etc.)

Client (dupa ce verifica si desface tot ce e prin cutie): Da, e ok, il cumpar. Puteti sa imi dati va rog o cutie noua sigilata?

Vanzator: ?!?!!...NU! J

Story 2

Client: Ma intereseaza sa cumpar o tableta, ce puteti sa imi oferiti?

Vanzator: Avem mai multe variante, de dimensiuni diferite, caracteristici diferite, haideti sa le vedem la raft. Cam la ce buget v-ati gandit?

Client: Maxim 500 de RON, dar spuneti-mi cateva detalii despre fiecare

Vanzator: Sigur! (vanzatorul prezinta fiecare model)

Client (dupa 30 min de discutii cu vanzatorul legat de tabletele de la raft): Gata, m-am hotarat, merg pe varianta X. Aveti vreun calculator conectat la net in magazin?

Vanzator: Da, sigur!...Aaaa…NU! J

Story 3

Client: Am nevoie de ajutor va rog, as vrea sa cumpar o tableta si m-am hotarat la una pe care o aveti expusa la raft

Vanzator: Vad ca nu mai avem stoc la raft…haideti sa verificam totusi stocul in calculator.

Vanzator (dupa verificarea in calculator): Din pacate nu o mai avem pe stoc.

Client: Puteti sa verificati si in depozit?

Vanzator: Daca nu apare in calculator in stocul magazinului sigur nu o mai avem. As putea sa verific daca se afla in stocul altui magazin.

Client: As vrea sa o cumpar acum totusi…puteti sa vedeti daca o mai aveti in depozit, poate cine stie…

Vanzator: …ok, sigur…

Vanzator (la intoarcerea din depozit): Am verificat in depozit si nu o mai avem pe stoc.

Client: Daca va rog frumos puteti sa mai verificati o data in depozit?

Vanzator: ?!!?!?! NU! J

Sunt mii de situatii in fiecare zi in care clientii nu au dreptate. Dar de ce sa-ti consumi energia argumentand cu clientul cand poti sa ti-o consumi vanzandu-i ceva?

Cine castiga intr-un price war in retail?

Clientii? Retailerii? Vendorii? Distribuitorii? Producatorii de componente?

In ultimii ani, lupta pentru suprematie in piata de retail de laptop/tableta s-a dat in mare parte in pret, ofertele devenind din ce in ce mai agresive iar promotiile din ce in ce mai dese. Prin scoaterea in fata a pretului ca element principal al ofertei, clientii au fost educati sa gandeasca oferta doar in termeni de pret si sa vaneze ofertele promotionale.

Practic, nu prea se mai cumpara decat ce este la promotie sau clientul amana achizitia pana intra la promotie produsul pe care si-l doreste. Sunt exemple in online de mesaje de la clienti in sectiunea review-uri de genul "Da, vreau si eu, dar astept sa intre la promotie... :)". Cam nimeni nu se mai asteapta sa plateasca pretul intreg. Rolul pretului intreg a ramas doar acela de reper de comparatie care sa arate atractivitatea pretului promotional si sa seteze in mintea clientului valoarea "reala" a produsului.

Un price war reduce gradul de loialitate in retail, clientii se muta de la un retailer la altul in functie de promotii. Pe termen scurt, o rupere de preturi genereaza o concentrare a traficului si a vanzarilor catre un anumit retailer pe perioada promotiei, urmata de o mutare a traficului si vanzarilor catre alt retailer care intra in promotie.

Un price war este un joc de care retailerii nu sunt prea multumiti dar il joaca totusi pentru a nu pierde sau pentru a castiga market share pe termen scurt. Un price war in retail genereaza o reducere drastica nu numai a profitabilitatii retailerilor dar si a intregului ecosistem din jurul pietei de retail, iar o profitabilitate scazuta limiteaza puterea retailerilor de a imbunatatii experienta clientilor in punctul de vanzare sau de a inova permanent si de a introduce noi servicii in beneficiul clientilor.

Si totusi, cine castiga intr-un price war?

Pretul va ramane un element foarte important in comunicare in piata de retail de laptop/tableta pe termen lung insa clientii s-au cam obijnuit cu el. Este timpul ca entuziasmul clientilor in jurul categoriilor laptop/tableta sa fie construit cu ajutorul unui mesaj legat de inovatia tehnologica a laptopului sau tabletei, asistam practic la o reinventare a acestora. Iar cand vorbim de inovatie si diferentiere, pretul este mai putin important.

Toys "R" Us

Cand vine vorba de retail, americanii sunt buni, foarte buni. Am avut recent o experienta de shopping :) foarte interesanta intr-unul dintre magazinele de jucarii Toys “R” Us NY, totul ca la carte, cred ca vanzatorii de la raft aveau toate trainingurile si certificarile de retail la zi (si motivare financiara sa le aplice).

De cand am intrat in magazin, am fost imediat intampinat cu salutul de bun venit “Welcome to our store, feel free to look around, no rush, and if you need any assistance, we are here to help”…pai la asa intampinare raspunsul natural a fost “Ok, thank you!”. Pai daca ar fi fost “Can I help you?”, raspunsul ar fi fost cu siguranta “No, thanks…”.

Promoterii care faceau demo-uri in magazin pentru diverse jucarii (inclusiv tablete pentru copii :)) chiar se distrau cu ceea ce faceau si reuseau sa transmita un sentiment de entuziasm si clientului. Cand vorbeau despre produs, orice caracteristica o transformau in beneficiu, adica ceva de genul “are asta…pentru ca tu sa poti face asta cu el”. Nu de putine ori am auzit in retail (nu numai in Ro) insiruiri de caracteristici si atat, de exemplu "...are 4 giga de RAM, 500 giga sata hard, 1700 mega herti, 15,6 inch" – pai si? cu ce ma ajuta pe mine toate astea?

Mai mult, vanzatorii de la raft incurajau clientii sa atinga si sa testeze produsele, pentru ca au inteles ca pentru asta intra clientii in magazin, asta ii diferentiaza de online si pana la urma ii ajuta sa pastreze magazinul deschis si sa isi pastreze job-urile. Altfel se duc toti clientii in online.

Am cumparat ceva produse zburatoare de la ei (de-abia le-am inghesuit in bagaje la intoarcere :)). La orice produs gaseau ceva de adaugat, fie altceva din aceeasi colectie, fie un set de acumulatori, fie o asigurare care spunea ca daca se strica produsul din orice motiv, va fi schimbat in oricare din magazinele lor timp de 2 ani de la cumparare.

In rest, magazinul de mare exceptie, plin de jucarii :), segmentat pe categorii de varsta, cu o roata mare in mijloc care se inalta pe trei etaje, cu tot felul de personaje "hero" care interactionau cu copiii din magazin si creau experiente.

Vanzarea in retail nu este despre mutarea produsului de pe raft in bratele clientului (ca sa parafrazez o campanie care mie unul imi place :)) ci despre crearea unei experiente memorabile pentru cel care intra in magazin, care sa il faca nu doar sa cumpere, dar si sa revina.